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Introducción al Comercio Electrónico

J. J. Merelo

Introducción

Aunque el comercio electrónico ha perdido la buena fama que tenía en el año 2000 en este año 2001, se debe más a problemas de las empresas que montaron sitios de comercio electrónico que al comercio electrónico en sí. El comercio electrónico sigue teniendo grandes ventajas, y es muy probable que crezca en el futuro. En todo caso, según la Asociaciación Española de Comercio Electrónico, ha crecido por encima de las expectativas, y en el año 2001, se espera que se facturen 76.000 millones de pesetas, que es un dinerillo bstante apañado.

Todo esto significa que, a diferencia de lo que ocurría hace un año, que alguien se compraba un dominio y se ponía a vender lo que fuera, hoy en día hace falta un plan de negocios un poco más serio para montar una compañía de comercio electrónico, y, evidentemente, unos pocos más conocimientos para trabajar en una de ellas.

En esta introducción al comercio electrónico trataremos de esbozar los pasos necesarios para construir un sitio web de comercio electrónico, y, claro, ganarse la vida con ello.

La concepción

Lo principal antes de montar un sitio de comercio electrónico, es qué vender en el sitio (después de llegar a la conclusión de que efectivamente merece la pena montar un sitio). Evidentemente, si se dedica uno a vender libros, no se come una rosca: hay cientos de sitios que venden en España, y alguno ya ha fracasado (como Submarino). Tiene que buscar un producto que sea

Todo esto es aplicable a cualquier tienda, pero especialmente a las tiendas en Internet. Las tiendas de Internet no son necesariamente mucho más baratas que las normales, sólo levantan más interés, al menos momentáneamente. En todo caso, una vez que tengas esto, y si no tienes guita para financiarte la construcción y el funcionamiento del sitio durante cierto tiempo, tienes que buscar financiación. Y para ello tienes que hacer un plan de negocios. Esto se escapa un poco de los límites de este tutorial, así que es mejor consultar manuales sobre cómo hacerlo. En todo caso, hace falta dinero. En algunos casos, mucho dinero. Se puede echar mano de lo siguiente:

Primer paso: elegir el sitio

Bueno, una vez que uno ha decidido qué vender, y tiene ya la pasta, hay que montar el sitio propiamente dicho. Hay muchas opciones: desde empresas que te montan una tienda virtual completa en dos patás, hasta montársela uno mismo, programándola de principio a fin. Las resumimos en la lista siguiente:

Cuando ya se haya decidido la solución, hay que diseñar el sitio y todo lo relacionado con él: hacer posible que las ofertas estén fácilmente accesibles al usuario, que sea fácil tanto para el que sabe lo que quiere como para el que no sabe acceder a los productos. En algunos casos será conveniente agrupar por categorías (por ejemplo, si uno vende discos y libros, los pones cada uno por separado), pero si tienes un supermercado virtual, y alguien quiere comprar huevos, ¿dónde los busca? ¿En "perecederos"? ¿En "leche y huevos"?. En algunos casos, será conveniente mezclar ambos tipos de interfaces: uno tipo catálogo jerárquico, y otro con búsqueda para que sea fácil acceder al sitio.

La apariencia del sitio también es importante. Si vende uno discos, lo mejor es poner la portada, toda la información que haya sobre el grupo, enlaces a sus páginas, incluso la posibilidad de bajarse parte de las canciones del disco (si es que no las ha pillado ya por Napster el posible comprador). Si pones sólo la portada y el título del disco, no estimulas a nadie a comprarlo. En la mayoría de los casos, lo mejor es recomendar el diseño a un profesional, que lo hará usando sus conocimientos y de la mejor forma posible, y no a tu sobrino que sabe dibujar muy bien.

Segundo: el pago

Supongamos que ya has montado el sitio, y la gente está comprando boinas capadas a todo meter, claro, la gente tiene que pagarlo. Lo mejor es ofrecer la posibilidad de usar tarjetas de crédito. La mayoría de los bancos, o la mayoría de los sitios que tienen alojamientos virtuales, dan la posibilidad de usar una pasarela de pago con un banco. Lo único que tiene que hacer el programa que lleva la tienda es proporcionar la cantidad, un número único de pedido, y en el servidor del banco, que habitualmente es un servidor seguro, se encargan de cargar la cantidad en la tarjeta de crédito. Salvo que se trate de un sitio de muy alto volumen (por ejemplo, Amazon), no es conveniente llevar uno mismo el procesamiento de las tarjetas de crédito, porque, además, en caso de ser una tarjeta de crédito robada o falsa, tendría que asumir uno la cantidad.

Hay otras formas de pago un poco más exóticas, basadas en cybercash, pero no tienen demasiada popularidad. La más común, sobre todo en Estados Unidos, es PayPal, pero en este país todavía no se han generalizado.

En algunos casos, también se ofrece la posibilidad de pagar con bonos de regalo, pero esto requiere una gestión un poco más compleja.

Tercero: mandar lo comprado

Salvo que el volumen de pedidos sea muy bajo, lo mejor es no encargarse uno del empaquetado, embalado y envío de lo que se ha comprado. Hay empresas que lo hacen todo por tí, y sólo tienes que encargarte de mandar el pedido, y la empresa se encarga de todo. En España, que yo sepa, no hay ninguna plataforma por el estilo, pero seguro que poco a poco se irá generalizando.

Tanto si se encarga la propia empresa como una empresa externa, es conveniente informar al cliente en todo momento sobre el estado de su pedido. La mayoría de las empresas de paquetería dan un número de tracking para cada pedido, de forma que el cliente puede saber exactamente cuándo va a llegar el pedido, y si el cliente llama diciendo que no lo ha recibido, le puedes decir quién, cuándo y cómo lo ha recibido, de forma que no pueda excusarse y decir que no paga. Además, esto evita llamadas continuas del cliente preguntando cuándo va a recibir su boina capada a cuadros que pidió hace 2 semanas.

Cuarto: Servicio al cliente

El servicio al cliente es tan importante en una tienda de comercio electrónico como en cualquier otra: hay que informar al cliente de lo que necesite y no está en la web, informarle sobre el estado de los pedidos, y permitirle expresar sus quejas y devolver el producto si no ha estado satisfecho. Gran parte de esto se puede hacer por correo electrónico, pero también habrá que contar con un número gratuito (900) o semigratuito (901 o 902) al que el cliente pueda llamar para usar su derecho al pataleo.

La mayoría de las empresas de comercio electrónico fallan por su mal servicio al cliente, lo cual hace que, si alguien es suficientemente infeliz para comprar la primera vez, no lo haga la siguiente.

En realidad, el servicio al cliente es más que eso: es un compromiso de darle al cliente todo lo que se le promete: respetar los precios, plazos de entrega, entregar lo que se ha pedido, escuchar sus quejas y hacer algo al respecto. Y también engloba conceptos como fidelización y CRM (customer resources management). Pero para una tienda (electrónica) de barrio, es mejor que, cuando escuchéis estas palabras de un proveedor, os echéis directamente a correr.

Quinto: Márketing y promoción

Ya se sabe que ni siquiera en Internet es cierto eso de que "El paño bueno en el arca se vende": hay que currarse la promoción, y hacer el sitio web bien visible, para atraer compradores. Una vez que estén los compradores, y que incluso compren, mantenerlos como clientes es cosa tuya, pero primero tienen que venir. De nada sirve montar una tienda acojonante de boinas capadas para que los verdaderos aficionados a la boina calada hasta las cejas busquen y busquen por internet sin encontrarlo.

La promoción se tiene que hacer en muchos niveles:

Sexto: Seguimiento del sitio

Un sitio de comercio electrónico tiene todos los datos de visitas, ventas, promociones, etcétera, metido en un archivo, y por lo tanto es relativamente fácil analizarlo todo y ver una serie de cosas:

El sitio perfecto: Amazon.com

Amazon fue uno de los primeros, y eso se nota. Si sólo vendiera libros, sería perfecto; vendiendo otras cosas quizás se ha diluido un poco su encanto, pero es genial que se puedan comprar libros nuevos, de segunda mano, que pueda vender uno los suyos, etcétera. Hay un montón de cosas que tiene Amazon que no tiene ningún otro:

En Amazon se nota la gran cantidad de esfuerzo que han puesto en la creación de un sitio; para cualquier otro sitio, no se podrá implementar absolutamente todo, pero poco a poco, se puede ir acercando a ese ideal. No es que vaya a todo para un sitio de compra de boinas, pero se pueden aprender muchas lecciones mirando a los gigantes.

Bibliografía y enlaces relacionados con comercio electrónico

Las mayor parte de los libros están en inglés. Podemos destacar los siguientes:

En cuanto a los libros en castellano, el más recomendable es Comercio electrónico: Construcción de
ciberalmacenes: NemzowComercio electrónico Construcción de ciberalmacenes, de Martin Nemzow, que explica como integrar bases de datos dentro de un sitio web e incluye un CD para hacer prácticas.

Hay algunos portales que se dedican al tema del comercio electrónico, especialmente Mundesbank, una lista jerárquica de recursos relacionados con el comercio electrónico, Fenicios en la red, que contiene diversos artículos sobre cómo montarse un sitio de comercio electrónico.